Economía de la atención, tiendas y marca
El mundo en esta segunda década del siglo XXI se ha convertido en un inmenso espacio comercial. Tras el impacto de las TIC, se ha transformado en un gran mercado. Todo el mundo está intentando vender. De hecho una pregunta que debería hacerse cada uno de nosotros es la siguiente: ¿Tu qué vendes? Y reflexionar si hay mercado para ello. Pero eso, es un apunte para otro día.
Tiendas, comercios, servicios y propuestas de trabajo, y las mismas webs o blogs, están orientadas a atraer visitantes que, posteriormente, esperan convertir en clientes de productos o servicios (lectores de textos, en los blogs), o en todo caso en prosumers, en divulgadores de marcas, servicios o productos.
Incluso aquellos sectores que antaño habían permanecido alejados de las técnicas de marketing —de sus técnicas de atracción—se han visto empujados a adoptar estos métodos para no perder parte de la atención que hasta hace muy poco retenían con facilidad. Nos referimos —aclaremos este punto— a las iglesias de algunas capitales, las cuales, para atraer de nuevo a "sus fieles" han trufado sus ritos clásicos de unos addenda realmente atractivos. Permítasenos el ejemplo de la iglesia de Saint-Roch en pleno París. Esta parroquia, además de una web clásica, dispone de correo electrónico y no duda en remitir newsletters anunciando sus servicios más emblemáticos, acompañados las más de las veces por conciertos de música, cantos corales o virtuosismos a base de órgano.
¿Atención? Sí, esta es la palabra mágica que corona lo que se llama economía de la atención, y es lo que está en estos momentos empujando al mundo tecnológico, y al mundo comercial que en él se sostiene.
En esta segunda década, por otro lado, se están perfilando diversas formas de tiendas comerciales. Perduran por un lado las tiendas de origen medieval, con aquellas mesas desmontables que adornaban las plazas una vez por semana.
También subsisten los comercios que dignificaron el siglo XX hasta que, con las TIC, aparecieron las tiendas online a partir, fundamentalmente, del presente milenio. Sin embargo, a este abanico ya conocido, están surgiendo nuevas muestras para anunciar productos comerciales o hacer branding.
Es un hecho que en las horas de asueto —y en especial durante los fines de semana—, algunas calles se convierten en zonas de paseo. Por aquí la población dirige sus pasos y por aquí es dónde desde hace décadas se han situado los comercios más prestigiosos (con cuotas de alquiler por metro cuadrado también de envergadura). Lo que originalmente fue una zona de paseo, porque la estética de la calle reconfortaba al paseante, se convirtió en zona de compras, hacia donde la población dirige sus pasos para satisfacer su afán curioso y, tal vez, colmar su anhelo de compra. "Compro, luego existo", que diría un Descartes del marketing.
Y es en estas mismas céntricas calles donde están surgiendo tiendas que hace unos años eran impensables. Mercedes-Benz, Toyota, Renault o Citroën —en los Champs Elissées parisinos— nuevo ejemplo francés, tienen unas sorprendentes tiendas de puertas abiertas que llaman la atención y hacen entrar al curioso, incluso sin ansia, posibilidades o necesidad de comprar un vehículo. De hecho, los vehículos expuestos —fotografiados con profusión por los visitantes que incluso pueden probar sus asientos o examinar los maleteros— no están en venta. Lo que sí lo está es una panoplia de objetos y símbolos de la marca que servirán para difundir de una manera muy económica, su logotipo y nombre.
Por ejemplo, una gorra de Mercedes-Benz a 15 euros convertirá a nuestro comprador, sin que lo sepa, en un difusor de la marca.
Respecto a las actuales tiendas online, los pure players, se suele suponer que carecen de espacio físico. Cierto y falso. Cierto por lo que se refiere al espacio físico de trato con el comprador. El aparador del e-commerce son las centenares o miles páginas en código html donde se muestran sus productos. Falso, en cuanto que sí que existe un espacio físico que es el puesto de control y trabajo del equipo humano que está detrás de lo virtual. Por ejemplo, he ahí el de Miscota y Biuky.
¿Morirán las tiendas físicas? Muchas lo han hecho. Hay muchas persianas bajadas y espacios que llevan meses con un letrero reclamando también atención. Esa pregunta es recurrente en los coloquios sobre comercio electrónico. Morirán, pensamos, aquellos comercios que, no siendo tiendas de proximidad (la panadería, el colmado o la tienda de la fruta, etc.), no introduzca innovaciones que sirvan para atraer visitantes hacia su recinto.
Innovar, crear expectación —¡espectáculo!— es un elemento fundamental para que los paseantes se paren, observen y entren a curiosear. Si no hay nada atractivo —y nuestro paseante del siglo XXI lleva muchas horas de vuelo por lo que a espectáculo se refiere— difícilmente se verá atraído hacia el interior comercial. Ahí hablamos de masas, ciudadanos que, paseando, abandonen la calle, rambla o alameda, y accedan al "recinto" para mirar sus productos y, tal vez, comerciar. Hay que añadir valor que se dice a los productos y servicios habituales.
He ahí un buen ejemplo de Cross-selling– Venta cruzada; esto es, venta de complementos de ropa, además de peluquería. Las tiendas y los comercios han dejado de ser unos modelos estancos y se comienza a apreciar algunas rupturas innovadoras. Un último ejemplo observado de eso ha sido una cafetería que se ha renovado incluyendo una zona de juego infantil en su seno.
¿Todas las tiendas pasarán a ser digitales? A este interrogante —ahora mismo— podemos responder con un no. Al revés, se está dando el caso de trayectos inversos. Tiendas que nacieron en el mundo virtual están, ahora mismo, empezando a desembarcar en el mundo real.
¿Cuáles serán los próximos pasos? Son tan vertiginosos los cambios que profetizar en este terreno es, de lejos, ser muy atrevido. Y en esto no lo somos.
